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“全力以赴”的优酷综艺，从未停下脚步-世界百事通

2023-05-08 02:51:50来源：犀牛娱乐

犀牛娱乐原创

文｜胖部编辑｜朴芳

(资料图片仅供参考)

进入2023年以来，综艺赛道虽然还没有出现明显的翻盘，但各方面迹象表明，最困难的时刻已经过去，市场正在回暖。

2022年多部综艺招商还在遇冷，但从今年年初开始，情况有所好转，不少节目在今年都获得了品牌垂青。有数据显示，优酷今年三月份商业化收入达到了去年同期的202%；且截至目前的所有开拍项目，包括《了不起！舞社2》、《怦然心动20岁3》、《剧好听的歌》、《是好朋友的周末》等都已经招到了冠名商。

在优酷“2023酷营销云发布”上，优酷发布综艺新厂牌“酷酷综”，也让大家看到了平台对行业的一些正向判断。

优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严向犀牛君指出行业的另一利好，过去的三年里，市场的降温正在让从业者与品牌都变得谨慎，曾经的盈利状态也有所收缩，不得不严格控制成本。“但换个角度看，综艺产业也开始迈向一个正常的预期规模，逐渐从以往的一些不健康状态中走出来。”

“我们想要传递一些信心给这个行业，甚至给用户。”沈严这样介绍优酷综艺发布新厂牌“酷酷综”的原因，“我觉得整个市场的环境，是到了一个更良性的、正常的环境，而不是到了大家说的谷底、悲观的环境。”

而进入2023年内容行业的“复苏”年，优酷通过这场“酷营销云发布”勾画的内容蓝图，正通过制定标准、内容增效和行业正循环三方面带来改变，折射出继续“为好内容全力以赴”的态度。

新标准：

基于用户洞察，传递价值内核

“酷酷综”的发布，表明了优酷坚持做优质内容的决心。但内容的“优质”该如何定义，符合怎样的标准，行业其实一直都存在相当复杂的考量。通过此次发布，行业或可从优酷的答案里获得参考。

探讨新综艺时期的特点时，沈严提到的一个前提就是“不追随”：“一方面不要去跟随国外的，一方面不要去跟随我们的友媒的。我们要坚持去做用户洞察，并基于用户洞察来做内容。”

将新的综艺厂牌命名为“酷酷综”，或可理解为优酷对用户的某种洞察。这个名字来源于优酷在线上的称呼“酷酷子”，而“酷酷综”的名字传递着这个称呼的一些共性气质：年轻化、少年感强以及具有时代属性。

包括四大赛道“酷热爱”、“酷欢乐”、“酷成长”、“酷生活”，也是基于同样的洞察。结合今年的新项目也会看得更清楚。

其中，“酷热爱”对准的是年轻一代的兴趣，这其中有对整个中国街舞产业的变化变革都发挥过作用、已经走到第六季的《这！就是街舞》；还有对垂类街头文化做扩圈的《星电音联盟》，在第一季的尝试和开拓基础上做第二季；首档OST音乐综艺《剧好听的歌》，或成为打通剧迷兴趣的流量密码。

“酷欢乐”则是对准了户外真人秀，据沈严介绍，有三大节目题材能够获得品牌、用户与平台的共同青睐，就是户外真人秀、喜剧和舞台类节目，因此户外真人秀会成为“酷欢乐”主题的重点，今年还会从国风层面对户外真人秀做创新，打造节目《承让了少侠》、《无限侦探团》以及长寿IP综艺《火星情报局6》等。

此外，“酷成长”基于用户的成长需求，通过品质内容，让用户跟随节目在不同领域里超能研习，如《一拍即合的我们》、《无限超越班2》、《朝阳打歌中心》第2番、《冠军照相馆》等；而“酷生活”则是生活方式的分享，包括户外、旅游节目和情感类综艺等，通过生活话题来分享情感洞察，储备了《我们恋爱吧5》、《怦然心动20岁3》、《帐篷营业中》等精品内容。

在这些内容分布中，可以看到对用户不同层次的需求满足，也能看到年轻化、高品质的内容服务思维。正如“酷酷综”的slogan“无限精彩，乐在其中”，无限精彩代表的是综艺节目的品质，乐在其中则表示带给用户的情绪共鸣。

而这种多层次的用户洞察和服务背后，是优酷与用户在“优质”内容从定义到出品上形成标准的一系列共识：不盲目追逐热点，而是结合对用户深层诉求的洞察，打造内容价值感。

“让用户乐在其中，有所收获和成长，也是优酷综艺想要传达的价值内核。”如沈严所说，在打造好内容的信心与初心背后，优酷在当下的长视频行业里是有其代表性的，而通过此次酷营销云发布，平台的创新与责任，也为行业寻找当前问题的破局方向注入信心。

新产能：

生产、样态与场景，聚合行业信心

在过去的一年中，剧集领域频繁释放爆款成为行业的重要记忆点，优酷去年就有包括《幸福到万家》、《沉香如屑·沉香重华》、《冰雨火》、《点燃我，温暖你》等各类型的热播大剧。

而综艺产业在很多方面其实是可以借鉴剧集领域的。

首先是改善内容生产。优酷综艺此前主要是合制模式，而目前，优酷已经表示未来将长期保持30%监制、30%的合制、30%自制的布局。

其中，已经加入优酷的张红岩团队接下来会聚焦在恋综，以及一些其他内容的尝试；另一家彭正圆团队会主要做一些热血的体育类项目。同时，优酷还在大力扶持综艺人才，给足成就感与荣誉感，“如果大家对于一些价值是认可的、认同的，包括商业合作上的一些条件也认可的话，我们可以把生态的力量用得更好。”

在沈严的表达中不难看到，优酷希望搭建的是一种耦合度更高、效率更高的合作模式，在拿出了最大诚意的基础上，希望合作方也能拿出核心的团队、核心的资源，共同打造出更优质的内容。

在此基础上，关于生产什么样的内容，优酷也始终保持着自己的“内容价值观”。在沈严的感觉中，他的团队成员年龄无论大小，对内容的偏好都会有一个共性，就是关注价值和情绪的获得感，打造“酷酷综”厂牌，除了欢乐和品质，核心是价值观的引导。

“长视频的优势就是能更好地讲好一个故事，而其中就有很多的精神和价值输出。”通过具体的生活和兴趣场景，综艺可以吸引用户观看，但留下用户需要的是这种长视频最根本的内容魅力。“我不希望我女儿去看的综艺，就一定不会去做，这可以算是我的一个标准。”

在此基础上，内容场景在线上线下的进一步打开，正在成为综艺增长新的空间，并实现IP营销层面的升级。

3月底，《无限超越班》作为Q1为数不多的爆款，收官夜《无限超越群星演唱会》在线下创澳门近3年来上座率之最，线上优酷站内的付费直播演唱会观看人数也登上同品类TOP1。演唱会、直播等多种生态联动的背后，优酷还在继续打开思路。

今年初《少年歌行》期间，生活番《少年特别企划》成为用户追剧的全新内容体验，这种剧综联动的初级模式或将有更多展开，“未来我们可能会在一个大剧IP的制作前期就设计好综艺的联动，要深入到剧组去做深度内容，综艺本身也会是剧宣的一个载体。”而剧集热播期后，通过阿里文娱内部的生态打通，剧、综、演、播等多种场景将进一步融合。

包括与盒马、大润发、天猫校园等更多阿里生态核心资源的联动，进行线下营销升级，不但提升了IP营销的效率，也同时实现了品牌客户利益的拓展和加深。去年《了不起！舞社》的冠名商伊利须尽欢，借助节目IP势能撬动盒马优质资源，并通过盒马域内大嘴尝鲜等特色营销IP联名玩法，联名冰淇淋多次成为各地盒马冰激凌爆品。

做什么内容、怎么做内容、让好内容有好价值，优酷尝试为这些问题给出答案。在“为好内容全力以赴”这件事上，有态度的同时更要有能力，优酷的动作或许可以给行业公司和从业者们带来信心。

新探索：

让好内容有好回报，实现行业正循环

进入2023年，行业内外都有一个预判是，长视频招商会在今年有一个整体的复苏。但如何把品牌拉回来、让他们认可长视频内容的商业价值，进而形成良性发展的行业正循环，仍然需要时间，也需要平台拿出有效的内容、排播及营销策略。

首先是让品牌对内容有信心。表现出长视频的独特价值和市场号召力是关键，优酷在这方面的策略仍然是“聚焦头部”，“我们在未来的剧的储备还是非常雄厚的，同时在综艺上可以做一些小的、尾部的放弃，对腰部项目则保持谨慎。”

其次，则是进一步提升品牌推广的效率，让品牌看到更多可能性。

优酷在此次云发布中公开了两大“联盟计划”的合作，一是与分众传媒合作的“户外联盟计划”，通过打通个人屏、家庭屏和公众屏，开设全新的营销产品线，为品牌搭建内容商业化多屏矩阵。未来分众的智能屏会独家呈现“优酷超级剧综”IP的精品内容。二是深度联动淘宝逛逛、手机天猫形成“电商联盟计划”，让内容×品牌×电商同频共振。

“电商联盟计划”手机天猫app酷星球资源

“我觉得今天做内容营销，你再跟客户提大曝光已经没有意义了。”沈严提到，在优酷新的营销矩阵中，“户外联盟计划”中的个人屏+家庭屏+公众屏实现的是精准触达用户的能力，“电商联盟计划”则是与用户生意场域在运营层面的深度合作，完成更高效的消费转化。这样的一站式营销策略，是优酷对线上线下立体化营销的进一步探索。

在此基础上，优酷也正在探索新的商业化空间。如前文提到的，直播业务的发展已经在激活平台内外的更多价值，优酷成立的MCN会放大平台的IP价值，意在打造广告与会员收入外的又一创收引擎，并与淘宝直播形成内容电商领域的良性互动。

面对今年的潜在机会，优酷大胆的剧综品牌焕新与策略升级，让行业看到了“为好内容全力以赴”的更多层面。让好内容有好价值，正在带来长视频的生命力。

“2023年，长视频行业正经历沉淀和向好的变化，我们也相信积极调整策略、积极拥抱变化，坚持做内容的耕耘和沉淀，终会迎来市场的迅速回温。”沈严如是说。

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