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“人货场”，在产品业务分析中的具体应用_世界快消息

2023-06-16 22:07:23来源：人人都是产品经理

在产品业务分析中，“人货场”是常见的一种要素分析法与分析思路，它可以帮助你圈选目标对象，以便于开发针对性的产品，又或者是依据目标人群进行场景细分，匹配相应的细分产品。那么，“人货场”的要素分析方法要如何在实际业务中应用？一起来看看作者的拆解。

【资料图】

人货场是一种通用、便捷的要素分析法，即始终围绕着一个业务发展或者问题解决所需要的必备要素。拆解出来，即围绕着“人”、“货”、“场”三个整体元素进行分析，当然，这三个元素还可以延展开，进行细化。

人货场理论本质是一种分析思路的方法论，可以指导大家更好的、全面的进行业务拆解和思路分析。

插句题外话，产品分析很多时候有多种思考/分析方法/模型（人货场、5W2H，SWOT、四象限分析法、AARRR模型、上瘾模型、RFM模型等），每种模型都有其对应的思维场景，核心是要逻辑自洽和具备完整性，能够对业务开展进行有效指导。

接着再聊聊人货场的顺序问题，传统的逻辑是“货找人”，也是线下和计划经济时代一般采用的模式：先研发产品，再找消费对象。也是互联网产品容易陷入的思路误区，产品好不好，产品合不合适，都是产品成型之后，到了推广运营环节才思考的问题，一般导致的结果要么产品“胎死腹中”，要么慢慢销声匿迹。

正确的逻辑是“人找货”，匹配的业务逻辑是：先找目标对象，再研发匹配产品。对于新的产品来说，首先便是圈定你的产品适用的对象（Z时代、夕阳红、宝妈、奶爸等），再结合目标赛道开发针对性的产品；对于已有的产品来说，则是针对已有的用户人群进行场景细分，匹配针对性的细分产品。

一、人货场的细分拆解——人

此处的人，即你的产品目标用户，是一个群体概念，而非个人概念。既然是群体，便会有群体画像，而产品分析的核心便是进行群体画像描述和拆解，既包含整体用户，也包含部分定向人群。

对于人的拆解，有两个较为通用的模型（也是笔者经常用到的两个模型）：AARRR模型（生命周期模型）以及RFM模型。

简单通俗的理解，前者是按时间维度，适用性较广，后者是按价值维度，相对适用于营销模型（当然，RFM本身的维度是可扩展和演化的，亦可用于非营销的模型）。

以笔者熟知的在线视频行业为例，以下便是两个简化版本的模型。

从模型中可以看出，两个模型的拆分角度是以会员营销流转角度出发的，这跟业务出处相关，也是大家在做相关分析是应当提倡的-从自身业务角度出发做分析，以便针对分析结果做针对性产品/运营策略；其二便是拆解并非开始就要覆盖所有细化场景，秉持由大到小，由粗到细的原则，逐步拆解，顺应收益最大化和效率原则。

正如《硅谷增长黑客实战笔记》中曲卉老师的观点，我们应该先去摘取“低垂的果实”（那些付出较小的改动成本，但却能够获得较高收益的策略），之后再去挑战那些难攀的高峰。

（视频行业生命周期模型）

（RFM模型）

二、人货场的细分拆解——货

货，即你能为用户提供什么，互联网发展到如今阶段，全新的产品/服务（货）形态有但相对较少，更多的是基于现有业务，或者已有产品的组合、延展、细分，这也应该是绝大部分产品小伙伴共同面临的现状。因而，针对现有产品的盘点，并针对“人”进行匹配和定制，也是产品人需要深度思考的。

货的简单拆分逻辑可以分为引流产品、增量产品、主销产品

顾名思义，引流产品主要负责早期环节，比如免费产品（0元试用7天会员），低客单产品（电商9.9元包邮、音视频会员9元首充）等，都是常见的引流产品和模式，这些产品的主流特点就是免费、绝对价格低或者折扣型权益，有些还会伴随一些转发邀约的互动成本。引流产品不管对于初创阶段还是成熟阶段的产品来说，其模式设计都非常重要，它决定你的入水口。

增量产品，是另外一种策略型产品，简而言之是高性价比产品，注意，是高性价比，而并非绝对低价产品，常见的大促产品、高折扣产品便是属于此类。这类产品承担的主要是针对特定人群、特定阶段的引流转化，例如双11大促，电商购买前的组合购商品，购买成功后的复购推荐等，均属于增量产品。此类产品的核心特点是具备超高的用户吸引力，能够引起用户短时冲动消费。

主销产品，也就是支撑起整个业务的基石产品，一般包含正价产品、高客单产品等，简单看就是各个业务/平台主要在卖啥以及常规SKU。这类商品的特点是主流，常规，但并不意味着主销产品是一成不变，比如视频会员中最开始售卖单纯的小屏会员和电视会员，但近来也开始加入融合会员和限定会员，即使是会员本身也开始主推联合会员（如爱奇艺&京东联合会员）。

需要说明的是，“货”本身是围绕着“人”去开发的，因而以上三种产品的划分也并不绝对，也并非是唯一的划分方式，关键还得与自身的业务模型和用户模型相匹配。

三、人货场的细分拆解——场

场，即场景、环境、背景，它是串联人与货的渠道和通路，也就是如何将货与人精准匹配，同时最大化完成人与货绑定（转化）的契机。

例如，线下商超的销售场发生在商店或超市内，但同时商超门口的易拉宝立牌、为店庆促销发放的传单、附近小区投放的广告等，均是一个又一个的细分场域。

回归线上，你的APP是主要场域，里面每个功能模块又是一个个细分场域，你新扩展的私域渠道（公众号、企业微信、视频号、抖音号、快手号等）也是，你投放的线上/线下广告更是，你的用户主动转发还是……如此多的场域，简单分是公域/私域，APP内/APP外，往细了分是用户行为路径。每个场域根据其进入的人匹配对应的货，这也是所谓的精细化营销。

（视频行业APP内用户行为路径模型）

那“场”的核心思路是什么？

1）关键节点

找到关键节点和场景，事半功倍。无论是福格行为模型中行为发生三要素中的“提示”还是上瘾模型中培养用户习惯的第一阶段“触发”，核心强调的都是跟场景相关，因而是否切中的关键场景，效果天差地别。

例如对于购买音/视频会员来说，在哪个关键节点做转化ROI最高？一定是在听音乐、看视频的播放界面进行重点发力最为有效，其他业务也是同样的逻辑，找到关键节点，然后逐步延伸至其他节点。

2）少即是多

不断减少场的路径步骤和页面干预元素，便能转化最多的用户。路径越多，用户的决策成本越高，忍耐度越低，尤其对于冲动型消费来说，极致的简约和重点突出，更加有利于消费的达成。

3）场域协同

场域营销统一or多样，需要最优化协同。不同用户转化发生在多个场景，甚至一个用户也会出现在多个场景，每个用户在每个场景的营销策略是一致还是差异化，均需要根据业务属性或测试数据进行调整。

如电商中，拼多多的场域策略便是相对极致的场域营销多样化：在多多果园、百亿补贴、直播间等不同场域，即使是同一商品，其获得优惠力度和形式也不一致（多多果园一般为满减券、百亿补贴为折扣券、直播间一般为无门槛券等）。